По содержанию провожают - по одежке встречают

Казалось бы: при выборе детской косметики важнее всего состав косметического средства, содержимое флакона. Однако специалисты утверждают, что важен и внешний вид товара. Дизайн упаковки влияет на цену продукции, на настроение мамы и ребенка. О правилах создания хорошей упаковки для  детской косметики мы беседовали с Ольгой Муравьевой – директором департамента маркетинга компании «Мир детства»,  одного из ведущих российских производителей детских товаров, рекомендованных для ухода за малышами с самого рождения.

Ольга, почему так важно не только создать правильную рецептуру для производства детской косметики, но и правильно упаковать этот товар? Насколько это значимо для покупателей?

Детская косметика и средства детской гигиены входят в список обязательных покупок молодой мамы. Но окончательный выбор при покупке таких товаров мама, как правило, делает непосредственно перед полкой. То есть если мама идет в магазин, то она еще дома, ориентируясь на ежедневные потребности малыша, заранее планирует  купить, например, детский шампунь – но какой именно шампунь приобрести, какой именно марки она решает прямо на месте, во многом руководствуясь своими визуальными впечатлениями.

Поэтому, безусловно, одним из факторов, которые влияют на выбор мамы -  это качество, дизайн и привлекательность упаковки детской косметики. Речь идет не только об этикетке, но и о самой форме флакона. Насколько его легко и удобно держать? Не выскальзывает ли он из рук?  - производители детских товаров должны учитывать даже то, что у мамы, как правило, свободна только одна рука, если второй она придерживает малыша. Попробуйте сами одной рукой открыть крышку шампуня и намылить голову малышу, и вы поймете, насколько важно, чтобы флакончики были эргономичными, имели комфортную для мамы форму, были оснащены современными дозаторами, удобными крышками. Вместо традиционных продуктов многие производители даже начали выпускать жидкое мыло и шампунь-пенку, потому что особая консистенция и специальный дозатор помогают маме мыть малыша, не теряя времени на вспенивание. Чтобы облегчить родителям их заботы, приходится учитывать все, до мелочей.

Как пример можно привести соль для ванны «Мир детства»: ранее соль выпускалась в пакетиках, что не очень удобно, так как пакетики рвались, соль приходилось пересыпать в другие емкости. С этого года детская соль для ванн «Мир детства» выпускается в удобных ярких картонных коробочках, при этом цена товара не изменилась, что должно порадовать мам.

А какие особенности приходится учитывать при разработке содержания этикетки?

Разумеется, информация на упаковке должна быть содержательной. Есть обязательная информация, которую должен размещать на этикетке товара каждый производитель. И еще есть так называемые «подсказки», которые значительно облегчают выбор покупателя. Естественно, покупатель смотрит на название продукта и торговую марку, на то, кто выпустил этот товар. Исследование Baby Index 2011-2 компании Синовейт Комкон показало, что для 54% покупателей средств по уходу за детьми важно, чтобы марка и производитель вызывали доверие.

Также важны возрастные рекомендации: для ухода за ребенком какого возраста можно использовать этот продукт. Специальные значки и подсказки сообщают родителям, является ли эта косметика гипоаллергенной – то есть у детей с повышенной чувствительностью кожи эти продукты не вызовут аллергизирующего и раздражающего действия.  Также нельзя недооценивать натуральность и безопасность продукции – если косметика прошла клинические испытания и содержит натуральные экстракты, производители обязательно отразит эту информацию на упаковке детской косметики.

Хорошо, если производитель учитывает требования отечественного потребителя и российские особенности: климат, привычки, характер, национальные особенности. Например, российским мамам нравится, когда в состав косметики входят дополнительные полезные для здоровья кожи компоненты и используется не только зарубежное сырье, кокосы, жожоба, авокадо, но и растительные экстракты, веками использовавшиеся в России: экстракты ромашки, шиповника, календулы, лаванды, оказывающие, например, увлажняющее или успокаивающее действие. Традиция умываться отварами лекарственных травок заложена еще нашими предками, полезные свойства этих хорошо знакомых нам растений проверены поколениями. Стоит обратить внимание, есть ли в составе косметики есть регенерирующее вещество Д-пантенол – такие средства очищают кожу бережно, оказывают успокаивающее и увлажняющее действие, не оставляя у малыша чувства сухости. Согласно исследованию Baby Index 2011-2 компании Синовейт Комкон, полное описание состава на упаковке является одним из важных факторов выбора средств по уходу за детьми.

Конечно, на упаковке должна хорошо читаться информация о сроках годности средств по уходу за ребенком.

А упаковка средств бытовой химии разрабатывается на основе тех же закономерностей?

Есть важные отличия. Как я уже сказала, детская косметика и товары детской гигиены отчасти, на профессиональном языке маркетологов, являются товарами импульсного спроса – то есть покупатель может сделать незапланированное приобретение или купить что-то дополнительное к списку своих плановых покупок, увидев интересную новинку или понравившуюся ему упаковку.

Для покупок бытовой химии это не так характерно: потребители покупают стиральные порошки и кондиционеры для детского белья по мере расходования, заранее планируя покупки с учетом своих потребностей. Такие товары выбирают «не сердцем, а головой», но грамотно разработанная, продуманная упаковка важна и в этом случае. При покупке средств для ухода за детскими вещами также важна узнаваемость бренда. Дело в том, что опробовав другие продукты из  категории детских товаров –  товары для детской гигиены, товары для кормления малыша, например, соски, бутылочки, другие товары для младенцев, – родители, убедившись, что этот производитель выпускает качественную продукцию,  понимают, что на такое же обещание бренда можно рассчитывать, покупая другие товары той же марки. Комплексность, сочетаемость – важное достоинство серийной продукции для детей. Если товары серии подобраны таким образом, чтобы они дополняли друг друга, то родителям не придется тратить время, а зачастую и лишние деньги, на поиск недостающего. Если компания выпускает широкий ассортимент, то мама с папой могут подобрать, например, и детское белье, и средство для стирки, и игрушку в кроватку одного бренда.

Исследования показывают, что многие родители редко меняют любимые марки при покупке товаров этой категории и являются приверженцами конкретного бренда или выбирают товары одной определенной линейки или серии. Если мама убедилась, к примеру, что влажные салфетки с удобным клапаном «Мир детства» незаменимы в поездке и что жидкий стиральный порошок того же бренда хорошо ухаживает за детскими вещами, то, скорее всего, она захочет попробовать и детский кремовый гель для купания  под тем же именем. Помимо этого, категории детской бытовой химии большое значение имеет эргономичность упаковки: есть ли мерный стаканчик у жидкого кондиционера, насколько удобны дозаторы у геля для мытья посуды и так далее.

Насколько важен цвет для упаковки детской косметики? Сделав темные флаконы  для детской косметики, мы дезориентируем покупателя, и кто-нибудь по ошибке купит этот товар для бабушки?

Бабушка не рассердится: как правило, такие средства подходят не только для новорожденных малышей, но и для всей семьи. Но, безусловно, ориентировать покупателя надо правильно. Все элементы упаковки, в том числе цветовая гамма, должны сообщать покупателю, что этот товар предназначен для малышей. На полочке с косметикой для самых маленьких вы вряд ли найдете кричащие агрессивные цвета. В основном, средства для младенцев выполнены в светлых, спокойных тонах или в радостной, солнечной, летней гамме. Мы не случайно изучаем психологию и предпочтения своего потребителя – родители имеют вполне определенное представление о том, какие цвета могут использоваться для детских товаров, а какие нет, и не стоит обманывать их ожидания. Компания «Мир детства» буквально в апреле выпустила в продажу серию детской косметики, предметов гигиены и бытовой химии для детей в новом дизайне, в современной упаковке. Но мы это творческое решение подкрепили долгой подготовкой и скрупулезным изучением ожиданий родителей: опираясь на результаты фокус-групп, обсуждение этого проекта участниками клуба «Мира детства» на сайте Беби.ру и другие формы обратной связи с покупателями. Основываясь на их рекомендациях, мы сделали новые флаконы ярко-белыми, с крупным логотипом «Мир детства», с более выразительным, легко читающимся шрифтом. Как маркер товара для детей в логотип вернулось изображение ярких детских кубиков. Вся информация на упаковке чётко зонирована, разделена на блоки, это позволяет потребителям легко её считывать. Концепт дизайна разрабатывало брендинговое агентство Depot WPF.

Отрисованные вручную ингредиенты (ромашка, лаванда и т.д.) говорят о безопасности и натуральности продукции. Акварель, как будто нарисованная ребёнком, напрямую отсылает нас  в детство, а маленький персонаж в виде смешной коровки привлекает внимание и показывает, что продукция сделана для детей. Слоган «Россия начинается с детства»  говорит о том, что мы  - российская компания, наша продукция изготовлена в соответствии со строгими российскими нормами и стандартами. В дополнение к подробному информативному блоку на контрэтикетке выделен телефон нашей  бесплатной «горячей линии». В процессе разработки нового концепта упаковки мы хотели донести до наших покупателей ценности  нашего бренда, и, думаю, у нас это получилось.

А можно отметить какие-то последние тенденции «из жизни упаковки»? На какие маячки стоит ориентироваться производителям и покупателям в ближайшее время?

Если обобщить все, что я рассказала, то, как показывают опросы и изучение трендов рынка, родители предпочитают детскую косметику, которая не вызывает аллергии у ребенка, произведена из натуральных компонентов, включает экстракты лекарственных растений, витамины. И как бы хороша ни была упаковка - важно и само качество средств по уходу за детской кожей, появление современных новинок в современном дизайне и соответствие содержимого рекомендациям на флаконе: увлажняющие средства должны увлажнять, очищающие – очищать. Мы, например, расширили выпуск детской соли для ванн с экстрактом лаванды на основе бишофитовой соли – природного концентрата морских солей и микроэлементов, оказывающего противовоспалительное и регенерирующее действие.

Очевидным правилом для упаковки детской косметики остается использование элементов, выделяющих товары для детей из всех остальных товаров этой категории. Назовем это свойство «детскость»: благодаря дизайну, сочетанию цветов, крупным логотипам и хорошо читающимся надписям, а также детским персонажам на упаковке - в широчайшем ассортименте, который стоит сейчас на полках, родители могут легко, с первого взгляда  находить продукцию, предназначенную именно для малышей. Хорошие производители заботятся не только о высоком качестве продукции для правильного ухода за кожей малышей, но и о том, чтобы облегчить задачу родителей по выбору такой продукции.

В какой-то степени красивый флакон для детской косметики – залог хорошего настроения мамы. Глядя на свою полочку с детской косметикой, мама утверждается и в своем социальном благополучии и в том, что она – хорошая мама, которая приобрела для своего малыша все самое необходимое и самое лучшее. Поэтому я уверена, что российские разработки в этом направлении будут продолжены.

Записала Наталья Орлова