Семья как целевая аудитория финансовых организаций: ломаем стереотипы

В рамках «Клуба руководителей банковских служб связей с общественностью» прошло необычное заседание: Группа компаний «Мир детства» пригласила PR-директоров банков в гости в семейный центр «Ого-Город». Тема звучала тоже неожиданно: «Семья как целевая аудитория финансовых организаций: ломаем стереотипы».  

По мнению сопредседателя и исполнительного директора Клуба   руководителей банковских служб связей с общественностью Александра Загрядского  ребенок не является стейкхолдером для финансовых институтов, однако многие прогрессивные банки понимают, что малыш, которому вы не уделили внимание сегодня, завтра может стать важным клиентом другого банка, и рассматривают работу с детьми как вложение в будущее: «Разрабатываются специальные программы повышения финансовой грамотности, создаются специальные продукты – детские и семейные вклады, возникают отделы, курирующие вложение материнского капитала, кредитование молодежи, ипотеку для молодых семей».

Как прокомментировала директор по информационной политике Группы компаний «Мир детства» Наталья Орлова, «Нельзя сказать, что финансовый сектор не обращает внимания на детей. Однако объявлять маму с малышом важными клиентами банки не торопятся, и для этого есть определенные основания: развитие массовых стандартных предложений выгоднее – поэтому специализированные нишевые продукты развиваются в последнюю очередь. Приглашая банковский PR-клуб в гости мы попытались отказаться от привычного взгляда на эту ситуацию и обосновать свой позитивный прогноз: по нашему мнению именно изменение коммуникаций с семейными клиентами – один из важных ресурсов будущего»

Дети зачастую намного лучше, чем родители, разбираются и в интернете: они рождаются в информационном мире и во многих отраслях знаний начинают доминировать над старшими. Гибкий потребительский рынок, чувствуя тенденции, начинает трансформироваться и «омолаживать» свое предложение.

Семья, родитель с ребенком, сам ребенок – совершенно особая категория клиентов, требующая нестандартного подхода, - подчеркнула в своем докладе Исполнительный вице-Президент Группы компаний «Мир детства» Галина Ятчук, - Производители детских товаров и услуг давно выявили закономерности работы с этой аудиторией. Такой клиент ожидает эмоционального и доверительного общения. Это представляет определенную трудность для банковской среды, привыкшей к строгому и точному формату изложения информации, не допускающему вольного трактования и не требующего эмоциональной вовлеченности. Общение с семейным клиентом требует другого языка общения. Нам кажется, что начиная работать с семьей как со значимым клиентом полезно было бы обратиться к опыту отечественного рынка детских товаров и услуг: успешное взаимодействие с этой категорией требует знания ее особенностей и умения разрабатывать правильную визуализацию и формы продвижения продуктов.

Коллег поддержала генеральный директор издательства «МД-медиа» Галина Зинькович, которая отметила, что при всех сложностях работы с детской аудиторией и с семьей как с клиентом, работа с этим сегментом – это инвестирование в будущее, и отдельные совместные проекты, например, по выпуску брендированной продукции и выпуску подарочных детских книг или по проведению корпоративных мероприятий для семей сотрудников перерастают в более эффективные, интересные и социально значимые комплексные программы, направленные на поддержку финансовой грамотности всей семьи.

По прогнозу организаторов встречи в «Мире детства»:  

•  Банки начнут использовать для визуализации коммуникаций с семейными клиентами специальный профессиональный дизайн, разрабатывать или покупать лицензии на использование образов героев, персонажей с учетом необходимости привлечения семейных клиентов.

• Появятся удобные правильно оформленные зоны для пребывания в операционных отделениях банков клиентов с детьми (игровые уголки, места для парковки колясок, брендированные уличные детские площадки и т.д.)

• Станет нормой получение консультаций по детской психологии и по особенностям коммуникаций с семейными клиентами для сотрудников бизнеса, непосредственно курирующих это направление

• Усилятся требования по обеспечению информационной безопасности детей

• Появятся примеры кобрендингового, кроссфункционального сотрудничества финансовых институтов с экспертными организациями, обладающими специальными знаниями по работе с семьей

• Банки будут рассматривать работу с семьями детьми как вложение в будущее.