Представляю, как не сладко приходится родителям карапуза, который уже минут десять голосит на весь супермаркет, требуя разрекламированную ерунду?..
Чего уж греха таить, все мы – и физики, и лирики – подвержены влиянию рекламы. Даже самые рассудительные взрослые порой «покупаются» на ту или иную «зазывалочку» – и это нормально. Над созданием качественной рекламы работают суперпрофессионалы, ее производителей консультируют опытные психологи, и, в результате, режиссеры расставляют грамотные «ловушки» для потребителей.
Однажды пришлось сидеть с двухлетним малышом – отпустили его маму к зубному. «Можешь смотреть телевизор, он сам себя займет», – разрешила она. «Хорошо», – сказала я и включила какой-то танцевальный конкурс. Мальчишечка при этом совершенно не обращал внимания на телевизор, но каждый раз, когда начинался рекламный блок, он замирал, уставившись на экран. Ему явно нравилось то, что там происходит. И несмотря на то, что музыка звучала в течение всей передачи, он безошибочно отличал рекламные мелодии от остальных.
Магнит для детского сознания
Наши дети – любимая и самая что ни на есть целевая аудитория рекламистов: они выращивают потребителей с прицелом на будущее. В отличие от взрослых, которые сознательно или даже автоматически фильтруют любую поступающую в мозг информацию – на предмет ее достоверности и значимости, малыши впитывают все подряд, слепо доверяя ярким экранным образам. Их вкусы и привычки еще не сформированы, поэтому когда мультяшный пингвинчик трогательно поет маме о своей любви к бисквиту в шоколаде, нестерпимо хочется попробовать лакомство. Свою лояльность к определенной торговой марке дети пронесут через годы, и рекламодателям останется лишь поддерживать интерес к определенному бренду, что гораздо дешевле и менее хлопотно, чем формировать тот же интерес, но с нуля и у взрослых покупателей.
Обработанная рекламистами ребятня в нежном возрасте «раскручивает» на ненужные покупки своих родителей: например, выклянчивает несимпатичных и страшно дорогих пупсов из «Магазина на диване». Затем, вырастая и уже имея на «корочке» необходимую установку – предпочтение определенного бренда – они сами тратят деньги (выданные, кстати, на школьный завтрак), скупая вредные для здоровья чипсы, сухарики и батончики и продолжая «пилить «предков», выклянчивая вещи, без которых вполне можно обойтись.
У взрослых реклама вызывает раздражение: мы либо переключаемся на другой канал, либо используем время рекламного блока для занятия своими делами. Порой мы запоминаем интересный сюжет ролика, или удачно подобранную музыку, но не фокусируемся на рекламируемом продукте. Например, я отлично помню забавный ролик 10-летней давности «Сколько вешать в граммах?!», но вот что именно рекламировали – уже понятия не имею.
Между тем малыши воспринимают комплексно. При этом их вовсе не раздражают повторяющиеся ролики – наоборот: «старые знакомые» нравятся им все больше и больше, дети смотрят рекламу с неослабевающим интересом.
«Не могу понять, почему так происходит, – сетует на форуме «Няни» Иван, – я пытаюсь приобщить сына к разумному, доброму, вечному – включаю старые отечественные мультики, а он посидит минутку и убегает. Зато эту дурацкую рекламу будет смотреть хоть круглосуточно… Объясните мне кто-нибудь, чем реклама стирального порошка интереснее Чебурашки???» На самом деле, по мнению специалистов, крохе абсолютно все равно, о чем речь в рекламе: его привлекает яркая картинка и динамичное движение. (В это самое время на
подкорку автоматически записывается смысловой посыл ролика: «Покупай только меня, я самый лучший в мире стиральный порошок!».)
А виной всему – особенности нашего восприятия: мы автоматически обращаем внимание на то, что движется. Представьте себе вагон метро: все едут в полудреме после работы и не проявляют никакого интереса к окружающим. Но стоит кому-то резко пошевелиться – схватиться рукой за поручень – и половина вагона проследит это движение глазами. Чем интенсивнее движение, тем больше внимания оно вызывает. Так и в случае с ТВ. Так, что, по вашему мнению, предпочтет кроха: беседующих на крыше «Голубого вагона» полинявших Гену и Чебурашку, или сменяющие друг друга динамичные, музыкальные, яркие и красочные рекламные ролики? Дошкольники не просто любят рекламные блоки – не могут от них оторваться.
Посмотрите на рекламу детских товаров – она даже не рассказывает о самом продукте, но делает все возможное, чтобы в память малыша врезалось название. Эти ролики отличает особая динамичность: образы на экране сменяют друг друга настолько быстро, что кроха не успевает устать, его внимание не рассеивается. А если задействовать мультперсонажи, забавных котят или деток, бодро произносящих слоганы-речевки – все, дело сделано, он ваш с потрохами.
Они тебя плохому научат
«И почему взрослые не предлагают человеку перед обедом шоколад?» – девочка с ангельской внешностью достает плитку шоколада из явно потайного места. Юный потребитель делает вывод: если нельзя, но хочется, шоколадку перед обедом съесть можно, причем именно в таких количествах – все плитку, целиком. Ей ведь даже не попало: несмотря на то, что эта девочка плохо учится, не помогает маме и не убирает в своей комнате (что следует из закадрового текста), ей снова купили большую шоколадку. «Ей купили, а меня – в угол?!
Значит, ее родители – очень хорошие, а мои, запрещающие шоколад перед обедом и лишающие сладкого за проделки, – самые плохие», – делает вывод кроха.
Социологические опросы показывают, что именно малыши составляют более половины зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Однако чем старше становится ребенок, тем скучнее ему кажутся повторяющиеся «зазывалочки». Так, около 50% 9-леток еще досматривают ролик до конца, однако к 19 годам время «на эту муру» тратят не более 16%. Малыши 2–6 лет ежедневно проводят у телевизора около 2 часов, ребята до 12 ежегодно просматривают до 25 тысяч роликов, становясь легкой добычей хищников рекламного рынка.
(По данным опроса, проведенного компанией «КОМКОН-Медиа», 2003 год.)
Рекламные страшилки
«Представляешь, мой в магазин идти не хочет, можно, у тебя побудет?» – просит соседка. Передо мной появляется растрепанное чудо природы – Мишка – любимец всего подъезда, отчаянный 5-летний сорванец. Представить, что он не хочет идти в магазин – нереально. Удивляюсь: «Мне послышалось? Мишка не хочет в магазин?». «Рекламы насмотрелся! Теперь этого патлатого идиота с гуслями боится! Уверен, что он именно в нашем магазине сидит и про «ай-да матушку» рассказывает».
После этого случая стала расспрашивать знакомых – какие еще ролики кажутся детям страшными. Выяснилось, что одна девочка плачет, когда надо пойти в туалет – «там зубастые микробы живут», вторая боится откашливаться, дабы ненароком не увидеть «зеленую толстую тетю в шляпе» (так выглядит мокрота в рекламном ролике). Но самыми страшными персонажами оказались кошмарные тряпочные куклы из рекламы какой-то иномарки.
Сникерсни…
«Что это за слово такое?! Убила бы того, кто пропустил слоган в эфир!» – возмущается приятельница-филолог. Неправильные обороты речи в рекламе стали едва ли не нормой. Но взрослые повторяют их в шутку, в то время как малышам популярные речёвки здорово засоряют речь. Вообще, существует мнение, что, когда память малыша заполняется рекламными шумелками, кричалками и пыхтелками, места на более полезную информацию уже не остается. То есть просмотр рекламы, фактически, умаляет умственные способности ребенка: дети начинают не только выражаться штампами, но и думать ими же. Но давайте вернемся к психике. Прочтя несколько материалов на эту тему, пришла к неутешительному выводу: психологи разделились на два противоборствующих лагеря. Одни – консультирующие рекламистов – убеждают, что реклама совершенно безвредна. Единственным, по их мнению, минусом может стать засорение памяти ребенка ненужной информацией. Например, став взрослым, он назовет своего добермана «Овиплокос», хотя, не исключено, что само пиво с исковерканным названием к тому времени уже канет в Лету. На вопрос, откуда человек взял такое странную кличку, мужчина, улыбнувшись, ответит: «Не знаю, что-то такое родное, из детства».
Эти, назовем их недобросовестными по отношению к родителям и детям, психологи, в ответ на обвинения в подмене понятий, советуют использовать рекламу в процессе воспитания. Мол, на примере рекламы родителям в два раза проще научить ребенка фильтровать поступающую информацию, разъяснить, чему и кому можно или нельзя доверять. Кроме того, малыш, якобы, именно с помощью рекламы учится ориентироваться на рынке товаров и услуг, постигает товарно-денежные отношения.
Добросовестные психологи, напротив, доказывают, что дитё малое не готово быть потребителем. Навязанные материальные установки приводят к тому, что ребенок оценивает себя с позиции финансовой состоятельности. Более того, он уверен, что и окружающие оценивают его исключительно по одежке. На второй, третий и десятый план уходят честность, порядочность, ум, доброта…
Защищайся, реклама!
Федеральный закон о рекламе гласит:
«В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
- дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
- побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
- создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
- создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
- формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
- показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
- преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
- формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью». (Статья 6 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ)
Все это чудесно. Вопрос только в том, кто возьмет на себя мороку внимательно отслеживать все эти нарушения и затем пытаться доказать их в суде? Это не просто. Несмотря на то, что сама реклама кажется нам порой бредовой, ее создатели – отнюдь не глупые люди, подкованные во всех отношениях: в крупных компаниях работают юристы, которые заранее находят миллион лазеек, чтобы и закон обойти, и сухими из воды выйти. А пока суд да дело, либо вообще не включайте телевизор в присутствии ребенка, если другие члены семьи разделяют ваши взгляды; либо комментируйте ролики доступным крохе языком, сызмальства внушая ему, что рекламе верить нельзя. «Ее показывают нарочно – чтобы обмануть и заставить нас купить то, что нам совсем не нужно», – понятно, что эти слова не принесут крохе облегчения и не избавят вас сиюминутно от его просьб. Однако они, будем надеяться, заронят в его сердце зернышко сомнения в правдивости рекламы и когда-нибудь позволят избежать многих разочарований.
интернет-портал для родителей
